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    坤石广告(上海)有限公司 > 坤石新闻 > 行业资讯 > 浏览文章 奢华品牌影视广告中的符号

    2015年08月31日

    广告的影像让人们意识到了欲望的存在,豪华的胜景与完美的经历是广告影像为欲望定制的屡试不爽的模型。影视广告或者彩票开奖河北十一选五的丰富符号表现模拟并超越了梦境,让人们可以自由购买甚至预定欲望之梦,这也许就是奢侈品开始涉足影视广告的原因所在。鲍德里亚认为,当代媒介社会是一个模拟的符号世界,形象不仅构成了对现实的反映,而且同时也构成了现实本身。就符号与现实的关系而言,符号越发脱离现实并反过来塑造现实。电影可以虚拟一个故事,而广告可以拼接一个非现实的神话,影像的符号言说可称之为能指的狂欢。影像符号的能指本身就是一个超现实的空间。
    “使人扰乱和惊骇的,不是物,而是对物的意见和幻象。”德国哲学家卡西尔很早就将人定义成“符号的动物”。如今,商品的第一特性使用价值在奢侈品广告中几乎难觅踪迹,让众生痴迷的恰恰是广告中商品的符号价值。通过借力于影视媒介,奢侈品的影视广告已经将品牌的符号意义演绎得如火如荼,再次印证了罗兰?巴尔特对消费社会深刻精辟的揭示:激起欲望的是名而不是物,卖的不是梦想而是意义。

    本文选取的品牌案例是香奈儿五号香水和香奈儿COCO小姐香水。作为有近百年历史的香奈儿五号香水Chanel No.5为何能常年稳坐世界销售冠军的宝座,其中广告的作用是非同小可的。为了更系统地分析后期影视广告的风格发展,首先需要对香奈儿五号的历史做个简单的回顾。

    一、品牌符号化的过程
    一种非鲜花香味的化学品→数字命名的品牌:香奈儿五号→“我只穿香奈儿五号入睡。”(玛丽莲?梦露)→性感、高贵、魅力结论:香奈儿5号=性感、高贵、魅力从以上简单图示可清楚地看到香奈儿五号的符号化过程。早在1953年,香奈儿就成为了第一个使用电视打广告的香水。今天尽管香奈儿五号的影视广告的表现技法、代言人等层出不穷,但是广告片中永远有以下镜头的特写———简洁的香奈儿五号瓶子、金色的液体和双C的香奈儿Lo-go———来不断强化香奈儿五号的符号特征。

    二、品牌符号的意义生成
    广告:2004年香奈儿五号广告失踪篇。叙事题材:广告片剧情融合电影《红磨坊》和《罗马假日》,永恒的爱情主题剧情简介:妮可扮演一名从电影首映礼上溜走的女演员,邂逅了巴西演员罗德里格?桑托罗扮演的英俊陌生男子,并与其谱写了一段转瞬即逝的罗曼史。
    广告片描述:叙述结构:倒叙和插叙的手法,以男主角自述的方式。以问句开始设置悬念?;嬉?黑暗中,男主角侧坐在香奈儿的标牌上自语:“当我苏醒过来,进入这个梦境,我一定是这个世界上唯一的那个人,有谁知道她到底是谁?”画面二:楼宇霓虹灯光闪烁,穿插黑白影像,妮可的眼睛特写,成群的摄影记者,报道她失踪的新闻(画外音:新闻播放:“举世闻名的佳人失踪”)画面
    三:妮可逃跑的背景慢镜头,华丽的长裙摇曳,黑白影像转为彩色,华丽背影的拍摄时间长达8秒,给观众美的震撼?;嫠?妮可逃到出租车上,邂逅了不知道自己真实身份的平民男主角,开始一段浪漫而意外的爱情。

    画面五:矛盾冲突出现,出现了妮可的老板,命令她:“你明天必须在那里出场。”画面六:妮可回到记者招待会现场,凝神地向远方回眸一笑,从全景到中景到近景直到最后的妮可背部上的香奈儿LOGO吊坠特写。男主角的自语:然后她离开了,除非她会忘记,我想,我不会,她的吻,她的微笑,和她的香水!

    代言人的符号意义:广告片中,无论在被狗仔队追逐还是邂逅平民爱情的过程中,妮可基德曼与香奈儿5号始终相伴。妮可作为新一代影后,拥有古典匀称的外表和高贵的气质,是理想中的女性美典范。影视广告通过妮可和香水的关系,把妮可优雅的气质转移到了香水上。从符号学的观点看,香奈儿5号与妮可的美之间的关系完全是人为的、任意的,二者之间本来没有任何必然的联系,这则广告却使这种主观的东西转变成了香水的一种自然属性。广告强烈地暗示观众,如果你也拥有一瓶香奈儿5号,你也可以拥有妮可的美丽与优雅。

    剧情中的“俗符号”:“俗符号”是指受众对其能指和所指都极其熟悉,受众可以非常清楚地明白编码者的意图,从而顺利地由其能指过渡到其所指的符号。这种符号是“俗”符号,也是“熟”符号。在这则影视广告中,“俗符号”是爱情,爱情是永恒的主题,虽然司空见惯但却很讨好。从广告学上讲,香奈儿5号的受众群体是较高收入的中青年的女性,使用香水是为了让自己更有性吸引力,那么爱情的主题正好与受众的心理期待契合。俗话说“熟视无睹”,如何能让旧元素焕发新魅力?这需要对旧元素进行重组,需要加入戏剧冲突和神话色彩:美貌的明星遇见平民英俊男子,会发生什么呢?故事情节很有好莱坞梦工厂的意味,虽然“俗”,却深得女人心。品牌符号的反复出现:在长达两分钟的影视广告中,香奈儿的LOGO以局部、全景、特写、大特写的方式出现了8次之多,充满了暗喻:用香奈儿5号,就会成为众人瞩目的焦点;就能拥有浪漫邂逅的爱情等等。不断强化观众对品牌情感的联想,直至笃信品牌神话。无怪有人说广告和宗教在很大程度上是一致的,而耶稣是最好的广告人。

    本文来源于//www.nnucj.com

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